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愈沉淀，愈光芒—中國黃金項目推廣案例
作者：子孟 時間：2009-12-23 字體：[大] [中] [小]
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一.項目的由來
09年3月，巨名有幸接到中金南方投資有限公司（簡稱中金南方）在深圳推廣中國黃金的項目�？蛻舻囊鈭D很明確，先在深圳開好第一家中國黃金品牌專賣店，而這個店，是中國黃金在南方的第一家店。盡管優(yōu)勢如此顯著，但中國黃金品牌在南方面臨的仍然是“有背景無名氣”的尷尬境地，因此，客戶找到巨名，希望能和巨名合作，來完成前期的推廣工作。
項目洽談之初，客戶方保持他一貫的審視姿態(tài)，首度回國創(chuàng)業(yè)，外加自己理工科專業(yè)出身，使得我們的客戶似乎對一切的一切都要求精準，也從而顯得懷疑和謹慎。在與客戶斷斷續(xù)續(xù)的接觸過程中，我們巨名不厭其煩地不斷地闡明著我們的觀點，并適當給予他理性分析和建議，在經(jīng)過2個月時間的溝通和交流過后，巨名的思維終于融入進了客戶的思維，同時巨名在很多方面受到客戶的啟發(fā)，在激烈火花的碰撞之下，雙方終于展開了緊皺多日的眉頭，第一次露出舒心的笑容。
二.撥開天空的烏云
中國黃金，是中國黃金集團公司的黃金品牌。中國黃金集團公司成立于1979年，前身為中國黃金總公司。它是在原中央所屬黃金企事業(yè)單位基礎上組建的大型國有企業(yè)，主要從事黃金的開發(fā)、生產(chǎn)、設計、銷售等一系列業(yè)務，擁有完善的黃金產(chǎn)業(yè)結構鏈。截止到2009年6月，它已經(jīng)在北京、上海、杭州、太原等地開設了600多家分店，在內(nèi)地特別是北方掀起一股黃金買賣熱潮，也使黃金交易作為新的投資理念正式被人們所接受。
了解到品牌的相關背景之后，我們發(fā)現(xiàn)，央企的背景，緊貼國際實時金價、明顯低于其他品牌的價格優(yōu)勢，以及獨家擁有獸首、郢爰等造型所彰顯的深厚文化底蘊，都是它的獨家優(yōu)勢所在。但是當我們設計好調(diào)查問卷，分別在CocoPark、中信廣場、小肥羊火鍋店以及其他形式的街頭攔訪做調(diào)研的過程中，都很驚訝的發(fā)現(xiàn)，擁有黃金投資概念的人不少，但知道中國黃金的卻寥若晨星。細想，雖屬意料之外，卻又當算情理之中。
不斷的市場走訪中，我們也開始清楚地認識到中國黃金的弊端之所在。黃金珠寶隸屬奢侈品行業(yè)，消費者在購買的同時會關注它的質(zhì)感和美感，聰明的經(jīng)營者會懂得營造氣場，使得他和她的購買過程也同時會被視為一次美的體驗。這一點，名氣和口碑的作用浮出水面。
在深圳，珠寶品牌種類繁多，不管是國際知名、國內(nèi)連鎖還是就廣東本土經(jīng)營，深受消費者鐘愛的那些無不是經(jīng)過了時間的長久考驗的，無論是做工、品藝、服務、質(zhì)量、款式等都堪稱臻品。中國黃金雖然在北方擁有一大片成熟的市場，可以不用做任何宣傳就有人上門要貨，可以產(chǎn)品幾天就銷售一空，可以引發(fā)甚至電話購買熱潮，但在廣東，我們說，這是不現(xiàn)實的。首先，本土黃金珠寶品牌繁多，激烈競爭之下，商家營銷手段層出不窮，人們在品牌泛濫的年代浴血奮戰(zhàn)，已經(jīng)學會眼觀八路耳聞四方，形成了屬于他自己的成熟的品牌觀。中國黃金要在這樣一個重重包圍的處境之下殺出一條血路，建設有自己忠實消費群體的模式，不得不說是一個漸進的過程。
通過前期對市場的觀察走訪之后，巨名認真提煉并分析了隱藏在調(diào)研數(shù)據(jù)后面的問題。在細分性別、年齡、職業(yè)、問題類別等方面把調(diào)研的結果進行了細而又細的分析。
是的，巨名始終堅持認為，營銷是一個系統(tǒng)的過程。區(qū)域市場的推廣活動更是個系統(tǒng)工程，它必須要在品牌建設的規(guī)律下，按照推廣的步驟性和遞進性有序展開。從營銷戰(zhàn)略上說，任何一個新品牌進入一個新市場，戰(zhàn)略要點就是打開品牌知名度，再通過知名度的傳播進而建立信任度。所以中國黃金目前極其迫切也是唯一需要面對的就是：建立品牌知名度，引爆市場。
三. 料峭春風吹酒醒
反復思量過后，我們發(fā)現(xiàn)：低價是它的優(yōu)勢，但優(yōu)勢如果利用不當，反而會變成劣勢。我們的觀點拿出來之后，客戶連連點頭，是的，我自己當初顧慮的也都是這些。
品牌問世之初，特別在黃金珠寶等奢侈品行業(yè)，高端的定位使得低價并不能作為它們打動受眾的關鍵。判斷之后，得出這樣一些結論：
1、當前要做的，是盡量減少因為低價給消費者帶來對產(chǎn)品的不信任感，且把中國黃金這個品牌盡可能地推廣出去，從而迅速建立起品牌知名度和人們對它的信賴感；
2、以中國黃金的產(chǎn)品優(yōu)勢和強大背景作為品牌推廣的突破點，并由此而帶動整體品牌系列的產(chǎn)品銷售；
3、品牌推廣后期，通過關系營銷（即會員制度）來建立中金南方的緊密性銷售系統(tǒng)，可以確立中金南方在黃金銷售上的主導地位，以個體拉動個體。
總而言之，就是打開知名度，建立信任度,以及與此同時的宣傳推廣工作。
因此，我們又提出以推廣概念引導階段性推廣行動的想法。即每一階段，都用一個主題概念統(tǒng)領貫穿這個階段所有的推廣活動。并在品牌建立之初，不斷強化它在消費者心目中的印象，反復不斷的灌輸之下，再形成思維定勢，這是對消費者攻城略地的最直接有效的做法。
古語告訴我們：不打無準備之仗，方能保證立于不敗之地�！蹲髠鳌防镉终f，能者，有備才能無患。在中國黃金開業(yè)的一個多月前，我們就開始投入到緊張而忙碌的籌備工作之中。先是從創(chuàng)意會上一次又一次的思維激蕩開始，反復設想中國黃金的差異化定位，并從中尋找可以貫穿始終的廣告宣傳語。客戶是工科出身，如大多數(shù)儒雅謙和又縝密的商人一樣，反復要求，要含蓄引導，激發(fā)想象，帶出其中蘊含的能量。他和我們的每一次交談都是溫和而親切，始終認真聆聽，始終面露微笑，但骨子里透露的仍然是頑固因子。我們后來笑著談說，他其實是在用溫和的鞭子督促我們，力求出好的作品。事實也正如此。一次次創(chuàng)意定奪之后，清空，再推翻，再思維，再創(chuàng)意。酒醉微醺，我們在被逼沉迷的情況下，竟然也有些辨不清明，只發(fā)誓秀出最好的自己。
和固執(zhí)而苛責的人打交道，其實也無形在鞭策自己，要創(chuàng)新，要迎難而上，不能懈怠。著名廣告大師李奧貝納也曾經(jīng)說：伸手摘星，即使徒勞無功，亦不致一手污泥。大概也正是伸手摘星的精神，讓我們當初很多人長時間地努力工作，甚至不惜一再否定自己，只為讓作品抵達最佳境地，而種種這些驅(qū)使我們一次次放棄佳作，只求杰作。我們幾乎是從它的每一個優(yōu)勢點入手，思考了不下五套成熟的方案，最后又將目光鎖定在它三大銷售模式，以及獨有的國粹主張之上。而客戶方也顯然認同，終于放下他維系多日的謹慎和猶疑，焦慮的情緒被摒棄。
四. 山頭斜照卻相迎
我們設想的是，中金南方目前迫切要做的，其實是如何通過線上線下活動和宣傳迅速打開中國黃金的知名度，引起人們的關注，并找到一個點，引爆市場。并最終從中國黃金專賣店的裝修圍板開始，作為一個“風暴眼”，開始中國黃金的宣傳推廣工作。
終于，我們找到這個點。今年三月被炒得火熱的巴黎獸首拍賣事件給了我們創(chuàng)作的靈感，巴黎此番舉辦“伊夫·圣羅蘭與皮埃爾·貝杰珍藏”拍賣專場非法天價拍賣當年搶奪的圓明園生肖獸首中最后兩件，引起國人側目嘩然。而中國黃金集團公司利用它得天獨厚的優(yōu)勢條件，制造出的產(chǎn)品中就有以圓明園獸首、戰(zhàn)國郢爰為原型的金幣金章。因此，在中國黃金專賣店圍板廣告上，我們最終定板的就有“國寶在潛伏，智取密碼，贏取國寶帶回家”這一主題。用游戲的方式告訴人們：尋找國寶，人人有責。力求傳達“潛伏只是一個過程，回歸才是最終結果”。
圍板確立的同時，我們從中金南方的網(wǎng)站上著手，也讓活動達到完滿統(tǒng)一。我們建立網(wǎng)上專區(qū)，來一場“勇闖三關 智取金章”的游戲大比拼。讓消費者從理性和感性上對中國黃金有一個更深刻的認識，也同時還可以通過游戲資料填寫獲取潛在消費群體信息。
五.守得云開見月明
隨著一系列周密的策劃，09年9月，中國黃金的專賣店毫無懸念的在CocoPark商場順利開張。它以它的價格優(yōu)勢、新的國粹主張，以及可自由回購無憂保管等迅速被在場的人們關注，也不時有路人走進店里觀摩詢問。
之后，巨名又開始忙著為這個項目的銷售提升階段做后續(xù)準備工作，把目標重點放在它的會員體系建立上，力圖通過口碑傳播的方式，建立起消費者的品牌忠誠度。前期調(diào)研積累的客戶資料，開業(yè)當天的客戶登記，以及日后常態(tài)性促銷積累的客戶會員，都將是我們收集的主要途徑。
認真打動受眾，專業(yè)是我們底牌，創(chuàng)意的過程就是先磨礪，后沉淀。逼入死角之后，以為是山重水復，卻不料又柳暗花明。愈沉淀，才會愈光芒。而我們也始終相信，努力的結果是終得云開見月明。
歡迎與 作者探討您的觀點和看法， ‘品牌營銷實戰(zhàn)專家 ’， ‘品牌價值策略創(chuàng)造商’，深圳巨名品牌營銷顧問機構總監(jiān)。www.szjmo.com.cn email: jmo1999@163.com 移動電話：13714088150 0755-88316311 88316092