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愈沉淀，愈光芒—中國黃金項(xiàng)目推廣案例
作者：子孟 時(shí)間：2009-12-23 字體：[大] [中] [小]
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一.項(xiàng)目的由來
09年3月，巨名有幸接到中金南方投資有限公司（簡稱中金南方）在深圳推廣中國黃金的項(xiàng)目。客戶的意圖很明確，先在深圳開好第一家中國黃金品牌專賣店，而這個(gè)店，是中國黃金在南方的第一家店。盡管優(yōu)勢如此顯著，但中國黃金品牌在南方面臨的仍然是“有背景無名氣”的尷尬境地，因此，客戶找到巨名，希望能和巨名合作，來完成前期的推廣工作。
項(xiàng)目洽談之初，客戶方保持他一貫的審視姿態(tài)，首度回國創(chuàng)業(yè)，外加自己理工科專業(yè)出身，使得我們的客戶似乎對一切的一切都要求精準(zhǔn)，也從而顯得懷疑和謹(jǐn)慎。在與客戶斷斷續(xù)續(xù)的接觸過程中，我們巨名不厭其煩地不斷地闡明著我們的觀點(diǎn)，并適當(dāng)給予他理性分析和建議，在經(jīng)過2個(gè)月時(shí)間的溝通和交流過后，巨名的思維終于融入進(jìn)了客戶的思維，同時(shí)巨名在很多方面受到客戶的啟發(fā)，在激烈火花的碰撞之下，雙方終于展開了緊皺多日的眉頭，第一次露出舒心的笑容。
二.撥開天空的烏云
中國黃金，是中國黃金集團(tuán)公司的黃金品牌。中國黃金集團(tuán)公司成立于1979年，前身為中國黃金總公司。它是在原中央所屬黃金企事業(yè)單位基礎(chǔ)上組建的大型國有企業(yè)，主要從事黃金的開發(fā)、生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、銷售等一系列業(yè)務(wù)，擁有完善的黃金產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)鏈。截止到2009年6月，它已經(jīng)在北京、上海、杭州、太原等地開設(shè)了600多家分店，在內(nèi)地特別是北方掀起一股黃金買賣熱潮，也使黃金交易作為新的投資理念正式被人們所接受。
了解到品牌的相關(guān)背景之后，我們發(fā)現(xiàn)，央企的背景，緊貼國際實(shí)時(shí)金價(jià)、明顯低于其他品牌的價(jià)格優(yōu)勢，以及獨(dú)家擁有獸首、郢爰等造型所彰顯的深厚文化底蘊(yùn)，都是它的獨(dú)家優(yōu)勢所在。但是當(dāng)我們設(shè)計(jì)好調(diào)查問卷，分別在CocoPark、中信廣場、小肥羊火鍋店以及其他形式的街頭攔訪做調(diào)研的過程中，都很驚訝的發(fā)現(xiàn)，擁有黃金投資概念的人不少，但知道中國黃金的卻寥若晨星。細(xì)想，雖屬意料之外，卻又當(dāng)算情理之中。
不斷的市場走訪中，我們也開始清楚地認(rèn)識到中國黃金的弊端之所在。黃金珠寶隸屬奢侈品行業(yè)，消費(fèi)者在購買的同時(shí)會關(guān)注它的質(zhì)感和美感，聰明的經(jīng)營者會懂得營造氣場，使得他和她的購買過程也同時(shí)會被視為一次美的體驗(yàn)。這一點(diǎn)，名氣和口碑的作用浮出水面。
在深圳，珠寶品牌種類繁多，不管是國際知名、國內(nèi)連鎖還是就廣東本土經(jīng)營，深受消費(fèi)者鐘愛的那些無不是經(jīng)過了時(shí)間的長久考驗(yàn)的，無論是做工、品藝、服務(wù)、質(zhì)量、款式等都堪稱臻品。中國黃金雖然在北方擁有一大片成熟的市場，可以不用做任何宣傳就有人上門要貨，可以產(chǎn)品幾天就銷售一空，可以引發(fā)甚至電話購買熱潮，但在廣東，我們說，這是不現(xiàn)實(shí)的。首先，本土黃金珠寶品牌繁多，激烈競爭之下，商家營銷手段層出不窮，人們在品牌泛濫的年代浴血奮戰(zhàn)，已經(jīng)學(xué)會眼觀八路耳聞四方，形成了屬于他自己的成熟的品牌觀。中國黃金要在這樣一個(gè)重重包圍的處境之下殺出一條血路，建設(shè)有自己忠實(shí)消費(fèi)群體的模式，不得不說是一個(gè)漸進(jìn)的過程。
通過前期對市場的觀察走訪之后，巨名認(rèn)真提煉并分析了隱藏在調(diào)研數(shù)據(jù)后面的問題。在細(xì)分性別、年齡、職業(yè)、問題類別等方面把調(diào)研的結(jié)果進(jìn)行了細(xì)而又細(xì)的分析。
是的，巨名始終堅(jiān)持認(rèn)為，營銷是一個(gè)系統(tǒng)的過程。區(qū)域市場的推廣活動(dòng)更是個(gè)系統(tǒng)工程，它必須要在品牌建設(shè)的規(guī)律下，按照推廣的步驟性和遞進(jìn)性有序展開。從營銷戰(zhàn)略上說，任何一個(gè)新品牌進(jìn)入一個(gè)新市場，戰(zhàn)略要點(diǎn)就是打開品牌知名度，再通過知名度的傳播進(jìn)而建立信任度。所以中國黃金目前極其迫切也是唯一需要面對的就是：建立品牌知名度，引爆市場。
三. 料峭春風(fēng)吹酒醒
反復(fù)思量過后，我們發(fā)現(xiàn)：低價(jià)是它的優(yōu)勢，但優(yōu)勢如果利用不當(dāng)，反而會變成劣勢。我們的觀點(diǎn)拿出來之后，客戶連連點(diǎn)頭，是的，我自己當(dāng)初顧慮的也都是這些。
品牌問世之初，特別在黃金珠寶等奢侈品行業(yè)，高端的定位使得低價(jià)并不能作為它們打動(dòng)受眾的關(guān)鍵。判斷之后，得出這樣一些結(jié)論：
1、當(dāng)前要做的，是盡量減少因?yàn)榈蛢r(jià)給消費(fèi)者帶來對產(chǎn)品的不信任感，且把中國黃金這個(gè)品牌盡可能地推廣出去，從而迅速建立起品牌知名度和人們對它的信賴感；
2、以中國黃金的產(chǎn)品優(yōu)勢和強(qiáng)大背景作為品牌推廣的突破點(diǎn)，并由此而帶動(dòng)整體品牌系列的產(chǎn)品銷售；
3、品牌推廣后期，通過關(guān)系營銷（即會員制度）來建立中金南方的緊密性銷售系統(tǒng)，可以確立中金南方在黃金銷售上的主導(dǎo)地位，以個(gè)體拉動(dòng)個(gè)體。
總而言之，就是打開知名度，建立信任度,以及與此同時(shí)的宣傳推廣工作。
因此，我們又提出以推廣概念引導(dǎo)階段性推廣行動(dòng)的想法。即每一階段，都用一個(gè)主題概念統(tǒng)領(lǐng)貫穿這個(gè)階段所有的推廣活動(dòng)。并在品牌建立之初，不斷強(qiáng)化它在消費(fèi)者心目中的印象，反復(fù)不斷的灌輸之下，再形成思維定勢，這是對消費(fèi)者攻城略地的最直接有效的做法。
古語告訴我們：不打無準(zhǔn)備之仗，方能保證立于不敗之地�！蹲髠鳌防镉终f，能者，有備才能無患。在中國黃金開業(yè)的一個(gè)多月前，我們就開始投入到緊張而忙碌的籌備工作之中。先是從創(chuàng)意會上一次又一次的思維激蕩開始，反復(fù)設(shè)想中國黃金的差異化定位，并從中尋找可以貫穿始終的廣告宣傳語�？蛻羰枪た瞥錾恚绱蠖鄶�(shù)儒雅謙和又縝密的商人一樣，反復(fù)要求，要含蓄引導(dǎo)，激發(fā)想象，帶出其中蘊(yùn)含的能量。他和我們的每一次交談都是溫和而親切，始終認(rèn)真聆聽，始終面露微笑，但骨子里透露的仍然是頑固因子。我們后來笑著談?wù)f，他其實(shí)是在用溫和的鞭子督促我們，力求出好的作品。事實(shí)也正如此。一次次創(chuàng)意定奪之后，清空，再推翻，再思維，再創(chuàng)意。酒醉微醺，我們在被逼沉迷的情況下，竟然也有些辨不清明，只發(fā)誓秀出最好的自己。
和固執(zhí)而苛責(zé)的人打交道，其實(shí)也無形在鞭策自己，要?jiǎng)?chuàng)新，要迎難而上，不能懈怠。著名廣告大師李?yuàn)W貝納也曾經(jīng)說：伸手摘星，即使徒勞無功，亦不致一手污泥。大概也正是伸手摘星的精神，讓我們當(dāng)初很多人長時(shí)間地努力工作，甚至不惜一再否定自己，只為讓作品抵達(dá)最佳境地，而種種這些驅(qū)使我們一次次放棄佳作，只求杰作。我們幾乎是從它的每一個(gè)優(yōu)勢點(diǎn)入手，思考了不下五套成熟的方案，最后又將目光鎖定在它三大銷售模式，以及獨(dú)有的國粹主張之上。而客戶方也顯然認(rèn)同，終于放下他維系多日的謹(jǐn)慎和猶疑，焦慮的情緒被摒棄。
四. 山頭斜照卻相迎
我們設(shè)想的是，中金南方目前迫切要做的，其實(shí)是如何通過線上線下活動(dòng)和宣傳迅速打開中國黃金的知名度，引起人們的關(guān)注，并找到一個(gè)點(diǎn)，引爆市場。并最終從中國黃金專賣店的裝修圍板開始，作為一個(gè)“風(fēng)暴眼”，開始中國黃金的宣傳推廣工作。
終于，我們找到這個(gè)點(diǎn)。今年三月被炒得火熱的巴黎獸首拍賣事件給了我們創(chuàng)作的靈感，巴黎此番舉辦“伊夫·圣羅蘭與皮埃爾·貝杰珍藏”拍賣專場非法天價(jià)拍賣當(dāng)年搶奪的圓明園生肖獸首中最后兩件，引起國人側(cè)目嘩然。而中國黃金集團(tuán)公司利用它得天獨(dú)厚的優(yōu)勢條件，制造出的產(chǎn)品中就有以圓明園獸首、戰(zhàn)國郢爰為原型的金幣金章。因此，在中國黃金專賣店圍板廣告上，我們最終定板的就有“國寶在潛伏，智取密碼，贏取國寶帶回家”這一主題。用游戲的方式告訴人們：尋找國寶，人人有責(zé)。力求傳達(dá)“潛伏只是一個(gè)過程，回歸才是最終結(jié)果”。
圍板確立的同時(shí)，我們從中金南方的網(wǎng)站上著手，也讓活動(dòng)達(dá)到完滿統(tǒng)一。我們建立網(wǎng)上專區(qū)，來一場“勇闖三關(guān) 智取金章”的游戲大比拼。讓消費(fèi)者從理性和感性上對中國黃金有一個(gè)更深刻的認(rèn)識，也同時(shí)還可以通過游戲資料填寫獲取潛在消費(fèi)群體信息。
五.守得云開見月明
隨著一系列周密的策劃，09年9月，中國黃金的專賣店毫無懸念的在CocoPark商場順利開張。它以它的價(jià)格優(yōu)勢、新的國粹主張，以及可自由回購無憂保管等迅速被在場的人們關(guān)注，也不時(shí)有路人走進(jìn)店里觀摩詢問。
之后，巨名又開始忙著為這個(gè)項(xiàng)目的銷售提升階段做后續(xù)準(zhǔn)備工作，把目標(biāo)重點(diǎn)放在它的會員體系建立上，力圖通過口碑傳播的方式，建立起消費(fèi)者的品牌忠誠度。前期調(diào)研積累的客戶資料，開業(yè)當(dāng)天的客戶登記，以及日后常態(tài)性促銷積累的客戶會員，都將是我們收集的主要途徑。
認(rèn)真打動(dòng)受眾，專業(yè)是我們底牌，創(chuàng)意的過程就是先磨礪，后沉淀。逼入死角之后，以為是山重水復(fù)，卻不料又柳暗花明。愈沉淀，才會愈光芒。而我們也始終相信，努力的結(jié)果是終得云開見月明。
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